學(xué)會這三點(diǎn)，你也能創(chuàng)造網(wǎng)易爆款營銷！

無論是網(wǎng)易云音樂樂評地鐵，還是《第五人格》的人格測試都曾在朋友圈中不同程度地“爆”過。爆款，是件可遇不可求的事。對大多數(shù)公司可能如此，但網(wǎng)易例外。我們不禁思考，是什么造就了網(wǎng)易爆款的形成？跟隨網(wǎng)易爆點(diǎn)的網(wǎng)易有道廣告，是否也能成為爆點(diǎn)？

首先值得注意的是，這些爆款來自于網(wǎng)易集團(tuán)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)線的持續(xù)產(chǎn)出。這種量產(chǎn)爆款現(xiàn)象的背后，必然有機(jī)制和方法論層面的規(guī)律可以探尋。

這里提一個(gè)網(wǎng)易最近的成功案例，是一個(gè)名為“她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉”的h5，你也許在朋友圈里見過這個(gè)標(biāo)題。事實(shí)上，這是一個(gè)倡導(dǎo)社會關(guān)注動物保護(hù)的h5，最終獲得了超過2000萬的訪問量。相較于大多數(shù)的h5制作團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)易著不錯(cuò)的爆款制作效率，每年能夠產(chǎn)出至少三個(gè)爆款作品。

1、為什么是h5？

當(dāng)被問及為什么網(wǎng)易會成為營銷爆款制造工廠時(shí)，官方工作人員給出解釋——“網(wǎng)易本身的機(jī)制”。他認(rèn)為網(wǎng)易對于品牌營銷的重要性有著充分的認(rèn)知，并且愿意為此布局。

而且在眾多的營銷內(nèi)容中，h5是目前比較容易產(chǎn)出爆款的形式，因此網(wǎng)易內(nèi)部也擁有眾多的h5制作團(tuán)隊(duì)。對于h5形式的重視源于對這種營銷載體的信心。事實(shí)上，h5的大規(guī)模發(fā)展也不過是2014年之后的四五年時(shí)間，背后的動力來自于朋友圈。朋友圈的場景決定了它只對圖文內(nèi)容比較友好，純視頻內(nèi)容很難找到借力朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變傳播的方法。在這樣的的背景下，h5的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，它能夠承載包括圖片、文字、視頻在內(nèi)的各種內(nèi)容，并且讓多形式互動具備了實(shí)現(xiàn)的可能。

2、爆款方法論

一起來回顧下過去五年h5的演變軌跡：2014年年初，h5更多止步于ppt翻頁的狀態(tài)，形式層面雖然算不上新奇，卻能給當(dāng)時(shí)的人們帶來不少沖擊。強(qiáng)刺激帶來的新奇感稍縱即逝，內(nèi)容回歸在2017年至2018年的階段成為營銷傳播的主題。而且新聞客戶端和微信生態(tài)的傳播有著本質(zhì)上的不同，前者側(cè)重點(diǎn)擊，后者偏重分享。況且每一支h5都算是從零開始，取一個(gè)好標(biāo)題并不能夠保證閱讀量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否才是關(guān)鍵。這成為了技術(shù)流之后，h5營銷回歸內(nèi)容本質(zhì)的原因。

3、什么樣的h5讓人想分享？

怎樣的動力和利益會觸發(fā)用戶的分享，則涵蓋了四個(gè)層次：

（1）共同的公司利益：自己公司產(chǎn)出的內(nèi)容，人們往往傾向于傳播，但極容易圈層化；

（2）群體利益：與群體關(guān)注點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，例如乙方常常樂于分享吐槽甲方的內(nèi)容；

（3）興趣動力：觸發(fā)人們對某些事物的興趣，常見的測試類h5就是利用人們的獵奇心理；

（4）情緒情感及共鳴：讓人們產(chǎn)生感性情緒，在情緒的驅(qū)使下人們?nèi)菀桩a(chǎn)生分享行為。

具體而言，有些內(nèi)容就為用戶提供了天然的分享動力與利益。

事實(shí)上，這種“獵奇式標(biāo)題+趣味化內(nèi)容”已經(jīng)是爆款產(chǎn)出的固定公式之一。譬如與懷舊因素、動物保護(hù)主題相關(guān)的h5更容易被分享；除此之外，那些能夠高效喚起人們亢奮、憤怒、高興等情緒的內(nèi)容也會帶來更強(qiáng)的分享可能性。

每種營銷形式都有自身的特點(diǎn)和規(guī)律，產(chǎn)出爆款的條件之一即是要適應(yīng)所處的傳播環(huán)境。網(wǎng)易善于抓住核心內(nèi)容，制造爆點(diǎn)。

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