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一、賬戶層級結(jié)構(gòu)

　　首先是賬戶層級，因為賬戶層級的作用主要是限制每日預(yù)算對整個賬戶包括推廣計劃起到限制作用，防止每日賬戶金額跑飛，為了簡便，不把賬戶層級納入層級結(jié)構(gòu)來闡述。

　　因此，網(wǎng)易易效的賬戶層級結(jié)構(gòu)可以總結(jié)為：推廣計劃→推廣組→創(chuàng)意

（一）推廣計劃

　　推廣計劃是推廣組的集合，即1個推廣計劃=N個推廣組，推廣計劃算是賬戶層級結(jié)構(gòu)的最高層，主要作用是對下屬層級預(yù)算、投放速度、投放日期和時段進行約束和限制。

（二）推廣組

　　推廣組詳細地定義了單個推廣活動的屬性，如出價、定向（廣告位定向、地域定向、人群定向等）。1個推廣組會有多個創(chuàng)意，通過對比同一推廣組下的不同創(chuàng)意的效果數(shù)據(jù)，能夠?qū)崟r調(diào)整和優(yōu)化，相當于一個簡單的AB測試工具。

（三）創(chuàng)意

　　創(chuàng)意處于賬戶結(jié)構(gòu)的最底層，定義了文案、素材（圖片、Gif、視頻）、跳轉(zhuǎn)鏈接等詳細屬性。

二、搭建賬戶結(jié)構(gòu)

　　賬戶結(jié)構(gòu)的搭建是投放準備階段最重要的工作之一，賬戶結(jié)構(gòu)搭建的好不好，對于后期的廣告活動管理和數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計影響非常大。如果賬戶結(jié)構(gòu)搭建得不合理，后期的廣告活動管理將會非常地麻煩，數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)的整理和歸因也會非常難搞。下面根據(jù)自身的粗淺經(jīng)驗簡單粗暴總結(jié)了兩種搭建方法。

（一）線性結(jié)構(gòu)法

　　適用條件：如果想對每個推廣組或每套創(chuàng)意進行預(yù)算限制，那么只能每個推廣計劃創(chuàng)建一個推廣組。比如說，我們想要測試素材，對每套不同風格的素材設(shè)置100元預(yù)算進行效果測試，那么我們就可以每個計劃建一個推廣組和一套創(chuàng)意。搭建邏輯如下：

　　因為如果一個計劃一個推廣組多套創(chuàng)意的話，是不能控制每套創(chuàng)意是的預(yù)算都是100元的，只能在計劃設(shè)置總預(yù)算，但最終每套創(chuàng)意消耗多少錢，是不能自動把控的。（這確實有點麻煩，但由于網(wǎng)易易效的產(chǎn)品邏輯是這樣，如果需要嚴格限制每套創(chuàng)意的預(yù)算，只能通過線性結(jié)構(gòu)法搭建賬戶結(jié)構(gòu)了）

（二）金字塔結(jié)構(gòu)法

　　適用條件：如果對每個推廣組或每套創(chuàng)意的預(yù)算限制要求不嚴格，那么我們盡管可以一個計劃搭建多個推廣組，每個推廣組建立多套創(chuàng)意，簡便了搭建流程。搭建邏輯如下：

三、推廣組設(shè)置

（一）出價

1. 出價模式

　　以網(wǎng)易新聞信息流為例，出價方式和很多主流投放平臺一樣，有CPM和CPC兩種，CPM最低出價4.8元，CPC最低出價0.6元。對于出價方式，我建議CPC出價較為好，因為CPC出價能過濾很多無效流量（只看廣告不點擊廣告的用戶），選擇CPC出價，意味著我們只為點擊廣告的用戶支付費用，對只展示不點擊廣告的用戶不買單，這樣下來，一般最終的效果和成本都會相對較理想。

2. 出價Bug

　　網(wǎng)易易效有一個出價Bug：如果在原有推廣組修改出價方式，會有一段時間的緩存。比如說，原推廣組出價CPM=4.8，你看到點擊率效果不好，想改成CPC出價=0.6，修改后，由于緩存問題，推廣組實際的出價是CPC=4.8，因此會導(dǎo)致快速消耗，高CPC的后果。后果如下圖所示

ps：如果要修改出價，必須要復(fù)制一個新的推廣組，在新的推廣組進行出價修改。

（二）廣告位

1. 小范圍測試

　　廣告位也是廣告賬戶操作新人很頭疼的事情，因為一般廣告投放平臺都有很多廣告位資源，讓我們不知如何取舍。很多時候，太多的選擇反而會增加我們的選擇成本，因此，在初始投放期，我們最好集中精力和預(yù)算對1~2個核心廣告位進行小范圍測試，不要將預(yù)算零碎地分散到N個廣告位進行大范圍測試，因為大范圍的測試很多時候是低效甚至是無效的。

　　集中精力和預(yù)算將1~2個核心廣告位測通，測出效果，再小預(yù)算去探索其他廣告位，才是正道和王道。

2. 廣告位資源

　　目前網(wǎng)易易效投放平臺的自有流量媒體資源有：網(wǎng)易新聞、郵箱大師、網(wǎng)易公開課；網(wǎng)易廣告推廣形式有信息流、啟動頁開屏、視頻貼片。

　　網(wǎng)易易效的廣告位資源還是很豐富的，以網(wǎng)易新聞為例，其廣告形式非常多樣化，有小圖、組圖、大圖。大圖根據(jù)按鈕類型又分為帶下載按鈕的大圖和不帶下載按鈕的大圖；根據(jù)動靜類型又分為靜態(tài)大圖和動態(tài)大圖（Gif）。

（三）人群定向

1. 定向功能

（1）自定義人群

　　自定義人群也是很多主流投放平臺標配的產(chǎn)品功能。如果我們自身擁有一些人群資源或數(shù)據(jù)，一定要充分利用好該功能，因為我覺得，自定義人群定向是投放精準度最高的人群定向功能。

　　自定義人群可以在工“具箱-自定義人群”中進行創(chuàng)建，然后再在建立推廣組設(shè)置人群定向條件的時候使用。

自定義人群創(chuàng)建入口

　　自定義人群的創(chuàng)建有兩種方法：①添加自定義人群。這種方法需要自己根據(jù)規(guī)范和格式上傳自己擁有的用戶數(shù)據(jù)資源，目前網(wǎng)易易效支持的數(shù)據(jù)類型有設(shè)備號（沒有加密的和經(jīng)過MD5加密的）；②生成自定義人群。這種方法是后臺自動生成的人群包，目前支持的有廣告數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，只需要后臺進行屬性設(shè)置即可生成。

①添加自定義人群

②生成自定義人群

　　比如說，如下圖所示，我針對過往點擊過投放廣告的用戶建立了一個名為“廣告點擊人群”的自定義人群包。過往點擊投放廣告的用戶數(shù)據(jù)是系統(tǒng)自動生成的，通過選擇“生成自定義人群-廣告數(shù)據(jù)”即可，無需自己上傳，后續(xù)在設(shè)置推廣組人群定向的時候直接使用即可，要注意的是這種人群包需要單獨使用，不要和其他人群定向同時使用。

新建廣告點擊人群

選擇使用廣告點擊人群

　　除此之外，我們還可以選擇行業(yè)數(shù)據(jù)，比如說，如果你想投放借貸產(chǎn)品的廣告，那么可以通過行業(yè)數(shù)據(jù)生成“借貸人群”數(shù)據(jù)。

（2）自刷廣告

　　自定義人群還有一個很常見的作用就是刷廣告，把自己的手機設(shè)備號（IMEI或者IDFA），上傳作為人群包，進行定向投放，出高價、低預(yù)算、快速投放，以讓我們對實際投放的網(wǎng)易廣告展示效果有個形象具體的了解，同時也有助于我們對創(chuàng)意進行查漏補缺和修改。

后臺預(yù)覽效果圖

實際投放效果圖

（3）定向包

　　定向包是各種定向條件的集合，包括設(shè)備定向、廣告位資源定向、地域定向、人群定向等。其作用簡而言之就是“一建N用”。一次建立，N次使用，避免重復(fù)操作，在建立推廣組的時候，只要選擇定向包，就可以實現(xiàn)所有定向條件的設(shè)置，不需要一個一個地去設(shè)置。

2. 定向設(shè)置

（1）地域定向

　　網(wǎng)易易效的地域定向的最小粒度只能定向到地級以上城市，不能定向更細的粒度，也就是說，不能定向商圈。

（2）興趣定向

　　興趣標簽和很多主流投放平臺一樣，還是非常的豐富，涵蓋了一般常用的興趣標簽。

　　標簽的層級結(jié)構(gòu)細分為一級標簽和二級標簽，比說如，一級標簽“旅游”下還有許多二級標簽“不同類型的旅游”。

五、數(shù)據(jù)統(tǒng)計

　　看數(shù)據(jù)是賬戶操作者最重要，也是頻率最高的一項工作。因為我們投放廣告的目的就是為了效果，而效果的衡量標準就是各個維度的效果數(shù)據(jù)指標，因此對于新人來說，有良好的數(shù)據(jù)思維和良好的看數(shù)據(jù)習慣，是必備的。

（一）推廣數(shù)據(jù)

　　網(wǎng)易易效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能主要分成兩方面：推廣數(shù)據(jù)和受眾分析數(shù)據(jù)。不論是推廣數(shù)據(jù)還是受眾數(shù)據(jù)。網(wǎng)易易效的分析方法主要是對不同組合維度的效果指標進行分析和圖表展示，簡而言之就是：維度（日期、范圍）+指標（曝光量、點擊量、點擊率等）。

　　比如說，推廣數(shù)據(jù)可以選定時間粒度-小時，選定指標-總花費，選定推廣計劃，查看總花費隨時間變化的趨勢圖，如下圖所示：

（二）受眾數(shù)據(jù)

　　對于受眾分析數(shù)據(jù)，也可采用維度+指標分析法，如選定維度-日期和推廣計劃，選定指標-點擊量，查看點擊廣告的用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)、地域維度下的指標-點擊量分布。雖然網(wǎng)易易效的受眾數(shù)據(jù)維度并不是很豐富，但是對于我們后期的投放優(yōu)化調(diào)整還是起著相當重要的指引作用。比如說，我們可以根據(jù)地域點擊率等效果指標表現(xiàn)情況，調(diào)整后續(xù)的投放策略。

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