網(wǎng)易傳媒劉晶：玩轉(zhuǎn)H5營(yíng)銷，如何打造社交傳播內(nèi)容利器

   　日前，新媒體行業(yè)大型盛會(huì)“2019新榜大會(huì)”召開(kāi)。本次盛會(huì)以“正能量 新征程”為活動(dòng)主題，從平臺(tái)動(dòng)態(tài)、內(nèi)容變遷、用戶增長(zhǎng)、流量焦慮等方面對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及到的核心問(wèn)題進(jìn)行了探討。面臨著新媒體的寒冬，內(nèi)容行業(yè)正迎來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何尋求新的流量洼地，如何探知合適的商業(yè)機(jī)會(huì)，規(guī)劃未來(lái)的發(fā)展，成為媒體人與營(yíng)銷人現(xiàn)今思考的重要問(wèn)題。

　　在這樣的行業(yè)背景下，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受邀參與了2019新榜大會(huì)“內(nèi)容營(yíng)銷”環(huán)節(jié)，發(fā)表了以“H5生態(tài)趨勢(shì)：社交傳播的內(nèi)容利器”為題的演講，圍繞著“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點(diǎn)”、“H5的傳播優(yōu)勢(shì)”以及“H5的發(fā)展趨勢(shì)”等方面分享了網(wǎng)易廣告推廣在H5內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中的思考與總結(jié)，提出了以下四個(gè)觀點(diǎn)：

觀點(diǎn)一：基于微信生態(tài)的H5傳播形態(tài)占有豐厚流量資源

　　微信在中國(guó)具有前所未有的產(chǎn)品滲透率，其用戶數(shù)量超過(guò)十億，依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài)自然也擁有著龐大的流量池。所以H5在展現(xiàn)著極其旺盛的生命力的同時(shí)，持續(xù)不斷地塑造著一個(gè)又一個(gè)的爆款。

　　除了倚靠著巨大的流量池，H5在流量分發(fā)的過(guò)程中也具有極大優(yōu)勢(shì)。目前，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)主流的流量分發(fā)方式主要分為兩種，一種是基于算法的新聞客戶端機(jī)器分發(fā)。另一種是基于關(guān)系鏈的微博、微信社交分發(fā)。而H5的爆點(diǎn)就在于關(guān)系鏈的傳播與分享，H5通過(guò)關(guān)系鏈的分發(fā)，獲取豐厚且真實(shí)的流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，產(chǎn)生品牌曝光，達(dá)成廣告效果。

觀點(diǎn)二：社交內(nèi)容的核心特點(diǎn)在于以用戶為中心

　　社交媒體的最大特點(diǎn)就在于個(gè)體即流量，作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點(diǎn)，每一個(gè)用戶都是中心。用戶可以通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來(lái)展現(xiàn)自我，傳達(dá)自我。

　　以網(wǎng)易廣告平臺(tái)在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例，這支H5精準(zhǔn)地洞察到了用戶心理，將個(gè)性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)簡(jiǎn)單的交互增強(qiáng)參與感，在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)讓用戶表現(xiàn)自我?；趯?duì)用戶心理的精準(zhǔn)洞察，“睡姿大比拼”H5最終取得了3070萬(wàn)PV的效果。

《睡姿大比拼》H5，3070萬(wàn)PV

　　但是，社交內(nèi)容在某種程度上受限于關(guān)系鏈的分發(fā)，如果不能夠打破圈層，那么就極大地削弱它的大眾影響力。所以一個(gè)刷屏現(xiàn)象級(jí)的H5必定是跨行業(yè)的，跨地域的，甚至跨越年齡層的內(nèi)容作品。

　　同時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)的良好把控也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的熱點(diǎn)占據(jù)用戶的視線。對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行內(nèi)容化、故事化的改寫與包裝開(kāi)始成為一種內(nèi)容創(chuàng)作的思路。而這種方式也在一定程度上能夠最快地打動(dòng)用戶。

　　因此，一個(gè)傳播廣泛的H5正是建立在對(duì)社交內(nèi)容的高度把握上，它們能夠激發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋較廣泛的傳播面。所以，當(dāng)在爆款H5的創(chuàng)作過(guò)程中，離不開(kāi)可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新，離不開(kāi)對(duì)年輕用戶的高度洞察，離不開(kāi)最大限度地引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。

《自白》H5，2056萬(wàn)PV

觀點(diǎn)三：H5在內(nèi)容傳播和品牌推廣方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

　　相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容，H5的刷屏效果與用戶反響更為強(qiáng)烈。究其原因，主要有三點(diǎn)：首先，H5的核心在于如何打動(dòng)用戶，如何通過(guò)這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播，產(chǎn)生真正有效的曝光，如何通過(guò)一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動(dòng)用戶，正是因?yàn)镠5的獨(dú)特甚至說(shuō)是“復(fù)古”的屬性，使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀；其次，H5在某種意義上算作一種富媒體的形態(tài)，所以它能夠?yàn)橛脩魩?lái)酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn)；最后，因?yàn)镠5有技術(shù)門檻，流量鏈接相對(duì)集中，所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。

　　因此，在刷屏案例的背后，H5傳播優(yōu)勢(shì)主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣這兩方面，受社交流量池開(kāi)放性的限制，H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。

《新年FLAG》H5，3300萬(wàn)PV

觀點(diǎn)四：H5未來(lái)仍會(huì)是社交傳播中的重要內(nèi)容載體

　　在未來(lái)的營(yíng)銷語(yǔ)境中，H5將向著“創(chuàng)意的非標(biāo)化”與“內(nèi)容能力的比拼”的趨勢(shì)發(fā)展。一方面，創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨(dú)特性將更為重要；另一方面，將對(duì)設(shè)計(jì)、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目管理能力提出更高的要求。

　　與此同時(shí)，未來(lái)的H5的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、編輯的成本將會(huì)越來(lái)越高，H5的作品化屬性將會(huì)大于產(chǎn)品化屬性，呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢(shì)。

《哲學(xué)氣質(zhì)》H5，2400萬(wàn)PV

　　正是基于網(wǎng)易傳媒長(zhǎng)年以來(lái)在內(nèi)容營(yíng)銷方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與案例總結(jié)，劉晶發(fā)表了這番對(duì)H5生態(tài)的獨(dú)特見(jiàn)解。在內(nèi)容營(yíng)銷的浪潮中，網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺(tái)，通過(guò)對(duì)精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運(yùn)營(yíng)，在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款，產(chǎn)出了累累碩果，積累了行業(yè)美譽(yù)度。

　　未來(lái)，網(wǎng)易傳媒將在內(nèi)容營(yíng)銷方面繼續(xù)發(fā)力，以用戶為核心，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容，打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的網(wǎng)易廣告投放業(yè)務(wù)，為品牌營(yíng)銷賦能。