網(wǎng)易傳媒劉晶：玩轉(zhuǎn)H5營銷，如何打造社交傳播內(nèi)容利器

   　日前，新媒體行業(yè)大型盛會“2019新榜大會”召開。本次盛會以“正能量 新征程”為活動主題，從平臺動態(tài)、內(nèi)容變遷、用戶增長、流量焦慮等方面對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)涉及到的核心問題進行了探討。面臨著新媒體的寒冬，內(nèi)容行業(yè)正迎來新的挑戰(zhàn)與機遇，如何尋求新的流量洼地，如何探知合適的商業(yè)機會，規(guī)劃未來的發(fā)展，成為媒體人與營銷人現(xiàn)今思考的重要問題。

　　在這樣的行業(yè)背景下，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受邀參與了2019新榜大會“內(nèi)容營銷”環(huán)節(jié)，發(fā)表了以“H5生態(tài)趨勢：社交傳播的內(nèi)容利器”為題的演講，圍繞著“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點”、“H5的傳播優(yōu)勢”以及“H5的發(fā)展趨勢”等方面分享了網(wǎng)易廣告推廣在H5內(nèi)容營銷實踐中的思考與總結(jié)，提出了以下四個觀點：

觀點一：基于微信生態(tài)的H5傳播形態(tài)占有豐厚流量資源

　　微信在中國具有前所未有的產(chǎn)品滲透率，其用戶數(shù)量超過十億，依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài)自然也擁有著龐大的流量池。所以H5在展現(xiàn)著極其旺盛的生命力的同時，持續(xù)不斷地塑造著一個又一個的爆款。

　　除了倚靠著巨大的流量池，H5在流量分發(fā)的過程中也具有極大優(yōu)勢。目前，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場主流的流量分發(fā)方式主要分為兩種，一種是基于算法的新聞客戶端機器分發(fā)。另一種是基于關(guān)系鏈的微博、微信社交分發(fā)。而H5的爆點就在于關(guān)系鏈的傳播與分享，H5通過關(guān)系鏈的分發(fā)，獲取豐厚且真實的流量，最終實現(xiàn)商業(yè)化，產(chǎn)生品牌曝光，達成廣告效果。

觀點二：社交內(nèi)容的核心特點在于以用戶為中心

　　社交媒體的最大特點就在于個體即流量，作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點，每一個用戶都是中心。用戶可以通過內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來展現(xiàn)自我，傳達自我。

　　以網(wǎng)易廣告平臺在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例，這支H5精準(zhǔn)地洞察到了用戶心理，將個性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，通過簡單的交互增強參與感，在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時讓用戶表現(xiàn)自我。基于對用戶心理的精準(zhǔn)洞察，“睡姿大比拼”H5最終取得了3070萬PV的效果。

《睡姿大比拼》H5，3070萬PV

　　但是，社交內(nèi)容在某種程度上受限于關(guān)系鏈的分發(fā)，如果不能夠打破圈層，那么就極大地削弱它的大眾影響力。所以一個刷屏現(xiàn)象級的H5必定是跨行業(yè)的，跨地域的，甚至跨越年齡層的內(nèi)容作品。

　　同時，對熱點的良好把控也是一個優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的熱點占據(jù)用戶的視線。對熱點事件進行內(nèi)容化、故事化的改寫與包裝開始成為一種內(nèi)容創(chuàng)作的思路。而這種方式也在一定程度上能夠最快地打動用戶。

　　因此，一個傳播廣泛的H5正是建立在對社交內(nèi)容的高度把握上，它們能夠激發(fā)用戶的點擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋較廣泛的傳播面。所以，當(dāng)在爆款H5的創(chuàng)作過程中，離不開可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新，離不開對年輕用戶的高度洞察，離不開最大限度地引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。

《自白》H5，2056萬PV

觀點三：H5在內(nèi)容傳播和品牌推廣方面具有獨特優(yōu)勢

　　相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容，H5的刷屏效果與用戶反響更為強烈。究其原因，主要有三點：首先，H5的核心在于如何打動用戶，如何通過這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播，產(chǎn)生真正有效的曝光，如何通過一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動用戶，正是因為H5的獨特甚至說是“復(fù)古”的屬性，使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀；其次，H5在某種意義上算作一種富媒體的形態(tài)，所以它能夠為用戶帶來酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn)；最后，因為H5有技術(shù)門檻，流量鏈接相對集中，所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。

　　因此，在刷屏案例的背后，H5傳播優(yōu)勢主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣這兩方面，受社交流量池開放性的限制，H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。

《新年FLAG》H5，3300萬PV

觀點四：H5未來仍會是社交傳播中的重要內(nèi)容載體

　　在未來的營銷語境中，H5將向著“創(chuàng)意的非標(biāo)化”與“內(nèi)容能力的比拼”的趨勢發(fā)展。一方面，創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨特性將更為重要；另一方面，將對設(shè)計、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團隊的項目管理能力提出更高的要求。

　　與此同時，未來的H5的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、編輯的成本將會越來越高，H5的作品化屬性將會大于產(chǎn)品化屬性，呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢。

《哲學(xué)氣質(zhì)》H5，2400萬PV

　　正是基于網(wǎng)易傳媒長年以來在內(nèi)容營銷方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗與案例總結(jié)，劉晶發(fā)表了這番對H5生態(tài)的獨特見解。在內(nèi)容營銷的浪潮中，網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺，通過對精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運營，在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款，產(chǎn)出了累累碩果，積累了行業(yè)美譽度。

　　未來，網(wǎng)易傳媒將在內(nèi)容營銷方面繼續(xù)發(fā)力，以用戶為核心，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容，打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的網(wǎng)易廣告投放業(yè)務(wù)，為品牌營銷賦能。